MARCA Y VALOR INSTITUCIONAL

Factores como la gestión, identidad y reputación de la marca han sido tratados en la XIV Jornada de El Nuevo Lunes y Altadis, donde representantes de Telefónica, Santander y Amadeus han aportado sus casos prácticos en de marca y su valor institucional porque, como indicaban, ‘la marca corporativa está ganando peso y es eso lo que perfila su reputación'.

Factores como la gestión, posicionamiento, identidad, imagen y reputación de la marca han sido tratados durante la XIV Jornada El Nuevo Lunes y Altadis, donde representantes de Telefónica, Santander y Amadeus han aportado sus casos prácticos en el concepto de la marca y su valor institucional, porque, como todos ellos coincidían en destacar, ‘la marca corporativa está ganando peso y es eso lo que perfila su reputación'.

Bajo la premisa de que ‘la marca es valor, la marca construye reputación, la reputación construye marca, que marcas influyen indudablemente en la elección de los consumidores y que los analistas financieros se fijan en el valor de la marca corporativa y su reputación', el profesor de la Universidad Carlos III, Julio Cerviño, ha moderado una mesa redonda en la que han participado Pablo Aranguren en representación de Telefónica, María Sánchez del Corral, Directora de Reputación y Marca del Banco Santander y Carmen Trujillo senior manager de Amadeus Group. La política comunicativa de Telefónica se fundamenta en el lema ‘Creando valor a través de la visión', una visión que ‘se fundamenta en su espíritu de futuro: mejorar la vida de las personas, desarrollo de los negocios y progreso de las comunidades', según Pablo Aranguren, Director de la Dirección Corporativa de Gestión de Marca. La compañía multidoméstica, como Aranguren la ha querido calificar, está presente en cerca de 23 países, y en muchos de ellos como en los de América del Sur se ha convertido en el primer inversor en desarrollo económico y social; sin embargo es en esas mismas zonas en las que Telefónica sigue siendo considerada como un gigante deshumanizado, y es por ello que, junto con la complejidad del sector, la operadora

tiene que seguir trabajando por fomentar los lazos emocionales entre los clientes, la sociedad, el gobierno, los inversores y los reguladores, un objetivo que se resumen en la adaptación de los mensajes a cada stakeholder y mercado particular, la aportación de valor a las marcas comerciales y la perdurabilidad.

Por su parte, Santander apuesta por seguir fomentando los seis valores que han marcado su manera de hacer las cosas: liderazgo, innovación, dinamismo, fortaleza, orientación comercial y ética comercial, los mismos, según apuntaba María Sánchez del Corral, que le han llevado a convertirse en la novena entidad bancaria por capitalización bursátil del mundo. Según la directora de marketing del Santander, su marca es ‘fuerte, valorada y responsable', tres condicionamientos que le han dado el éxito. Su apuesta por el patrocinio de la Fórmula1 ha contribuido a explotar su campaña internacional de forma global, asemejando sus valores con los de un deporte que se disputa en 18 grandes premios a lo largo del mundo y que es sinónimo de potencial, equipo, tecnología y esfuerzo conjunto. ‘Cerca y fuerte', así es como se sienten en Santander y esa es la imagen que quieren transmitir ante el período de inestabilidad económica que estamos viviendo, con seguridad, fortaleza, cercanía y compromiso en todos los mercados. También con cercanía, pero esa vez para sus clientes, es como Amadeus pretende afrontar la crisis. La compañía proveedora de soluciones IT para la industria del viaje es consciente de que el número de contrataciones de viajes se está viendo afectado y que tienen que andar de la mano con sus clientes para lograr mantener su posicionamiento. Amadeus está presente hoy en 200 países de todo el mundo, y eso se ha conseguido, tal y como exponía Carmen Trujillo, senior manager del grupo, gracias a una apuesta por el marketing interno, primera pieza angular para crear la marca corporativa, y de considerar al empleado el embajador principal para dar voz y construir la promesa de su marca.