«No vendemos lujo, sino deseo» Esto dice Philippe Schaus Vicepresidente de LOUIS VUITTON al Correo y que ahora reproducimos en DIRCOM SITE.
VUITTON todo un ejemplo de branding de lujo, con un posicionamiento tan claro en el mercado que recoge un èxito marcado con la sombra de la falsificaciòn.
-No notamos mucho aún la actual coyuntura económica. Mantenemos los incrementos de ventas de los últimos años. Los clientes de Vuitton son, posiblemente, menos víctimas de la crisis y sabemos que en tiempos así Vuitton es un valor seguro.
-¿Por qué?-Nuestra empresa tiene algo muy particular, que es la combinación de tradición, calidad artesanal y la modernidad de Marc Jacobs (director artístico). Un producto Vuitton se puede utilizar siempre o, al menos, muchos años. La crisis también nos brinda oportunidades.
-¿De qué tipo?-Estamos ahora en una fase de aceleración de inversiones.
-¿Es fácil vender el lujo?-¿Fácil? Realmente, el lujo no se vende. Se crea el deseo... del lujo. El lujo se compra, pero no se vende. Vendemos el deseo por la marca, los objetos Vuitton, la historia de la firma... A los empleados siempre les transmito la necesidad de compartir la pasión con el cliente. La venta es un resultado, pero no el objetivo final.
-¿Uno es mejor con un Vuitton encima?-¿Mejor?
-Si nos hacen sentirnos mejores.
-Nuestro famoso estampado Monogram tiene más de 100 años y la nostalgia del producto hecho a mano te hace sentirte bien.
-A diferencia de otras grandes firmas, ¿por qué Louis Vuitton sólo se vende en tiendas Louis Vuitton?-En el dominio del lujo el servicio al cliente es casi tan importante como el producto. El lujo es un objeto que se compra, se regala y se recibe con emoción. Un zapato de nuestra casa es todo un sueño, pero también lo son las explicaciones que el cliente recibe sobre cómo se ha fabricado, cómo se le acompaña a la puerta de la tienda... Es la búsqueda de la perfección. No podríamos controlar a nuestro personal ni nuestra manera de hacer las cosas sin tiendas propias.
-¿Eso les hace más exclusivos aún?-Sí. Por eso tenemos menos tiendas que muchas otras marcas. Somos la compañía de lujo más importante del mundo, pero mientras algunos de nuestros colegas tienen hasta 10.000 e incluso 20.000 puntos de venta para sus prendas, bolsos, gafas, relojes... ¿nosotros sólo contamos con 400!
-Lo que no les libra de ser los más falsificados.-Bueno, la falsificación es el resultado del éxito.
-¿Se puede combatir?-Se lucha. Tenemos un equipo muy importante que batalla cada día con planes de cooperación con las autoridades locales, las policías... Disponemos de una red de 250 agentes, investigadores y abogados por todo el mundo cuya misión es defender la marca. Hay que luchar contra las organizaciones que violan la ley de protección de la propiedad intelectual. Sea la de Vuitton o la de otros artistas y creadores. ¿Tolerancia cero con la falsificación!
-¿Cuánto invierten en esta lucha?-¿Humm! Entre 15 y 20 millones de euros anuales. En 2004 realizamos 6.000 incautaciones y se detuvo a casi 1.000 falsificadordes.
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Sin embargo, se encuentran copias de sus bolsos tirados por las calles.-¿Sabe? Es como la lucha contra la droga. Cada batalla es importante y hay que vencer, pero nunca ganas la guerra.
-¿Los gobiernos no son demasiado permisivos? -No. Los gobiernos hacen todo lo que está en sus manos porque han entendido que la falsificación es un mal social. Saben que la gente que vende estas copias son trabajadores ilegales que no pagan impuestos y están sin afiliar a la Seguridad Social. También saben que las empresas que los emplean eluden el fisco y que a veces utilizan a niños en sus talleres.
-¿Pero no es una batalla perdida?-Lo importante es que el público lo comprenda también y se conciencie de adónde va su dinero cuando compra un producto falsificado. Ellos quizá no lo sepan, pero nosotros sí y su destino no es otro que el de mafias ligadas a otros crímenes, como las drogas o la prostitución.
El impulso de Jacobs -Va vestido de Vuitton de arriba abajo? ¿Se atreve a combinar ropa 'de marca' con prendas baratas?-¿Sííí! No hay nada malo en mezclar unos jeans, un cinturón y zapatos de Vuitton con otras prendas mucho más baratas. Es muy fácil.
-Hasta la irrupción de Marc Jacobs eran conocidos, sobre todo, por sus míticos baúles y maletas. ¿Qué ha supuesto el diseñador americano?-Es muy creativo. Nos ha dado un nuevo ímpetu al abrir vías de cooperación con otros artistas. Stephen Sprouse, Takashi Murakami, que ha diseñado productos fantásticos como sus celebrísimos bolsos multicolor, Richard Prince...
-¿De qué vive Vuitton, de la marroquinería, moda, zapatos, relojes...?-La producción de bienes de cuero, sigue siendo la parte más importante, pero el segmento de zapatos, ropa y relojes crece poco a poco.
-¿Cómo se hacen presentes en un mundo cada vez más globalizado?-La semana pasada ampliamos la tienda de Moscú y abrimos en Helsinki, la próxima estaremos en India... La globalización significa la apertura de mercados diferentes y el interés de nuevas poblaciones por el lujo. Aunque antes hay que educar al cliente. ¿Sabe qué ha pasado en China?
-¿Qué?-Si a la mayoría de los clientes que tenemos ahora allí les hubiésemos preguntado hace quince años qué habrían deseado cuando fuesen ricos habrían dicho: 'Yo quiero una moto' o 'yo quiero poder comer carne cada día'. O algo así.
-¿Y?-Así eran nuestros clientes chinos al principio. No sabían nada acerca de la calidad de un producto de lujo ni de moda. Hoy quieren un Vuitton. La globalización significa que el público que puede interesarse por nuestra historia sea cada vez más numeroso.
-¿El futuro del lujo está en los países emergentes?-Está en todos los sitios. La diferencia entre nosotros y los demás es que invertimos al mismo tiempo en diferentes lugares. Estaremos en Bilbao, pero también abriremos en un par de semanas en Sâo Paulo. En todos los lugares del mundo hay posibilidades, aunque en Europa...
-Pierde peso económico, pero siguen abriendo nuevas tiendas.-Sí. En todos los países europeos hay gente que se interesa por lo que usted comentó antes: 'se puede combinar'. Es posible ir a una tienda de Zara y comprar un bonito pantalón, aunque quizá ese mismo chico coja luego un cinturón de Vuitton o algo más. Así entran muchos jóvenes en el mundo del lujo.
-¿Siempre venden a ricos y 'nuevos ricos'?-Ja, ja. ¿Esa es una pregunta o una afirmación?
-Una pregunta.-Ja, ja. No vendemos sólo a millonarios. Pagar 200 euros por un cinturón no está reservado sólo a ricos. Claro que hay gente que puede comprarse un cinturón cada día y otros que lo hacen cada dos años. Hay gente que visita nuestras tiendas sin comprar nada. Ese es también nuestro papel: continuar esa educación y esta historia cada día y en cada tienda.
En 2009 se celebrará la primera edición del Postgrado Internacional Place marketing: planificación estratégica en el contexto de la globalización, que tendrá lugar en Valencia y Bruselas. En la reciente Feria Internacional de Turismo TCV (4 al 6 de abril), diversos stands han difundido información sobre el Postgrado. Del mismo modo, los participantes en el Forum sobre las ‘Ciudades del Futuro’ que tendrá lugar en Bruselas el próximo 10 de abril, organizado por el Comité de las Regiones de la UE, podrán recibir información sobre esta iniciativa de carácter internacional, cuyo periodo de inscripción ya se ha abierto.
