jueves, 14 de febrero de 2008

BRAND MARCA BRAND LIBRO

Gestión de la marca corporativa -
Editor: Paul Capriotti - Buenos Aires: La Crujía, 2007 - (214 páginas)
Las marcas van mucho más allá de los logotipos. Son ideas, conceptos, valores, formas de expresión y de diferenciación. Asimismo, son una propuesta y un contrato de sentido “entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone sentido de la marca (el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la marca (los destinatarios-públicos). En este texto la marca se aborda desde tres perspectivas esenciales: la identidad de marca, la comunicación de la marca y la imagen de la marca. En cada uno de los capítulos se analizan las formas de gestionar la identidad de la marca, como también las técnicas, la investigación y la comunicación a los distintos públicos. Y todo esto, y siempre, desde el punto de vista de las organizaciones.
En el primer capítulo se presenta el modelo, elaborado por Grey Advertising y Knowledge Network, denominado valor de marca en base al consumidor. Este modelo estudia el complejo proceso que va desde la conciencia de la marca hasta la lealtad intensa y activa por parte de los consumidores-usuarios.
Otro capítulo, el tercero, se concentra en las marcas on-line y, específicamente, en el caso Google. Su autor, Carlos Scolari, sostiene que “los sujetos económicos ya no tratan de vender un producto o servicio por medio de la persuasión publicitaria (...) se trata de crear universos simbólicos dotados de sentido”. De este modo se llega a los mundos posibles que Umberto Eco postuló en su “Lector in fabula”.
En “Cuando la marca es noticia”, la autora Montse Llamas estudia la noticiabilidad de la marca, dando por hecho que las marcas no son sólo sujetos económicos sin también sujetos sociales actuantes.
Por su parte, Paul Capriotti, en el capítulo 2, encara la problemática de la planificación del perfil de identidad corporativa para las marcas globales. Lo hace con abundantes referencias bibliográficas y proponiendo estrategias y programas estructurados y coherentes.
En relación con los eventos, Mónica Jiménez Morales también desarrolla un plan estratégico para comunicar los valores de la marca. Es un dato de la realidad que en los últimos años ”empresas e instituciones públicas se han dado cuenta del inmenso poder de la organización de actos como herramienta para potenciar la imagen de marca”.
Específicamente, y respecto de las estrategias de identidad visual de marca, Guillem Marca (sic) sostiene que la forma visual es la clave para que las marcas lleguen a sus públicos, apoyándose en sus valores y atributos. Por su parte, Raquel Pelta reseña la evolución histórica de la identidad visual de las marcas en un recorrido que se inicia hace unos 5.000 años y pasa por el Renacimiento y la Edad Contemporánea para llegar a nuestros días. Los ejemplos clásicos tienen sus correspondientes ilustraciones en blanco y negro
En el último capítulo, Ignasi Coll i Parra y Marta Pich i Pinyol repasan las metodologías que habitualmente se utilizan en las investigaciones de la imagen de las marcas.
“Desayunamos Kellogg´s, usamos desodorante Sanes, nos ponemos una camisa Calvin Klein, viajamos en un Renault, comemos en McDonald´s, escribimos con una Montblanc, miramos la hora en un Swatch, caminamos con unos Camper, y así continuamente. En la actualidad, las marcas son una presencia permanente en nuestro entorno. Es más, son parte de nuestra vida diaria” (Paul Capriotti).
Paul Capriotti, el editor, es doctor en Ciencias de la Comunicación y docente de postgrado en Relaciones públicas y Comunicación Corporativa. Es autor de “Imagen de empresa” (1992) y “Planificación estratégica de la imagen corporativa” (1999).