miércoles, 1 de octubre de 2008

EJECUTIVOS versus MEDIA

Muchas empresas se preocupan por establecer un buen vínculo con los medios.
La expansión y el poder de los medios de comunicación obligaron a buena parte de la sociedad a aprender a enfrentarlos, a entender su lenguaje para hacer uso de ellos con efectividad. También los empresarios tuvieron que aprender los códigos de la radio, la televisión y los diarios.

Media training o media coaching se llama al entrenamiento que hacen algunos ejecutivos para poder establecer un vínculo con los medios de comunicación y, eventualmente, sortear con éxito cualquier situación crítica frente a la opinión pública.

Según Mariana Ferrari, chief executive officer de Ferrari y Asociados, "una crisis no es para inexpertos. Pese a que en la Argentina y en Chile ya hay un concepto de que los empresarios tienen que hablarle a la prensa, aún es difícil que vea como valor agregado el media training", señaló.

Una de las consultoras independiente de telecomunicaciones más grande fundada fuera de los Estados Unidos, con sede en Londres. María Gabriela Macra, directora para Argentina de la firma, explicó que para Ovum realizar un training en medios fue casi una obligación. "Nos permitió realizar con éxito el lanzamiento de la compañía en la región. Las técnicas aprendidas no sólo la aplicamos en el trato con los medios, sino también en presentaciones en seminarios, conferencias y en la relación con nuestros clientes".

El periodista Ramòn Freixa que entre otros trabajò en este menester con el famoso deportista de èlite Lance Armstrong, y con politicos Andres Pastrana, Federico Trillo Figueroa, Evelyn Jacir, comentaba en el ùltimo nùmeros de la revista GENTE. "Que la presiòn de los medios es tal que hasta el mismo profesional de la televisiòn cuando se vuelve objeto informativo de los periodistas tambièn necesita a su lado un buen coach, esto me paso en America con un famoso presentador de TV que no quiero nombrar, le enfrente en un media training con set de TV con un compañero y casi acaban a punetazos"

La lógica de los medios no es la misma en cada situaciòn, para cada persona en cada rincón del mundo, por eso para un ejecutivo es importante conocer el funcionamiento de la prensa local para desenvolverse con soltura y confianza enfrente de un micrófono o un grabador, así como para saber posicionar una marca.

"Entendí que la clave del éxito en relación con los medios está en generar buena información y en mantener las puertas abiertas, que la relación es de ida y vuelta. En cada país de América latina el periodismo tiene su forma de trabajar y hay que adaptarse a eso", explicó Eduardo D´Alessandro de Winstar.

Luz, cámara, acción

El temor a que el periodista pueda tergiversar o quitar de contexto lo dicho por el entrevistado es el principal prejuicio de los empresarios. Por ello, el media coaching comprende simulaciones en tiempo real para que los participantes recreen situaciones de reportajes telefónicas, frente a una cámara de televisión o en un estudio de radio para borrar los prejuicios en relación con los periodistas y sobre todo para prepararlos integralmente en la elaboración clara y sencilla de expresarse.

"Trabajamos mucho en lo discursivo y actitudinal, pero además es importante que los empresarios entiendan al periodista como el intermediario con el target al que apuntan", señaló Mónica Maturano de Hill & Knowlton.

La importancia de estar preparado para atravesar una situación difícil en una compañía puede ser vital para la continuidad de la empresa. Dominique Biquard de Parenti, de ZC & M Consultores comentó al respecto: "Cuando se da un media training, se despierta en el empresario la curiosidad o el alerta de que esta situación le puede pasar . La mejor crisis es la que no ocurre, pero ¿cómo se hace para estar prevenido? Muchas veces se tiene una crisis, y al saber manejarla, no trasciende".

Mariana Ferrari es enfática en este sentido: "La mayor parte de las empresas no asumen que van a enfrentarse a una crisis en algún momento. Cuanto más pequeña es la compañía, mayor es el daño que puede causarle".

El Plan VEO

Comsat Argentina fue una de las compañías multinacionales pioneras en el armado de una estrategia de comunicación integral que contemplara no sólo media coaching para los altos mandos en la firma, sino también entrenamiento para el resto de su personal en otras áreas de comunicación institucional. El Plan VEO o plan de voceros, escritores y oradores, surgió como herramienta estratégica para el manejo y administración de las comunicaciones en Comsat, compañía especializada en soluciones tecnológicas e IT.

"Con el auge de las telecomunicaciones, nuestros ejecutivos empezaron a colmar sus agendas con pedidos de entrevistas de los periodistas. Contábamos con muchos especialistas en distintos temas y decidimos entrenarlos en los aspectos comunicacionales para transmitir información coherente y homogénea a la prensa", comentó Paula Ferrari, jefa del área Marketing Communications de Comsat Argentina.

La agencia Ketchum Argentina ideó el plan junto con la empresa. "En el nivel externo, el plan VEO fue el puntapié inicial para la mayor participación en los medios y, en lo interno, significó un cambio de discurso corporativo gradual que hubiera sido difícil lograr de otro modo", explicó Gustavo Averbuj, chief executive officer de la agencia de comunicación.

"El error que muchos ejecutivos cometen es considerar al periodista como el enemigo o como el que viene a sacarle información y que, seguramente, la va a malinterpretar o a sacar de contexto", contó Paula Ferrari.

Sin embargo, a medida que los empresarios aprenden a comunicar, a entender las necesidades de los periodistas y aspiran a representar públicamente a la empresa, la situación cambia. "Actualmente, los ejecutivos sienten respeto por los medios, aseguró Claudia Gioia, Burson-Marsteller, y empiezan a tomar conciencia de la vulnerabilidad que pueden tener y de la importancia estratégica de las comunicaciones en la compañía en función del resultado del negocio".

OTROS EJEMPLOS.

Si Argentina es una de las pioneras en Media trainig en America Latina. El Caribe no se queda atràs dentro del media training, los coach hispanos afincados en USA de la empresa afincada en Miami New Link.han impulsado esta tarea.

En Bolivia CAINCO fuè la primera instituciòn que desde hace tres años viene trabajando con una estructura global de comunicaciòn con un departamento DIRCOM donde una de sus principales patas esta las sesiones de media training para directores y ejecutivos.

Logicamente los Partidos Polìticos, tienen permanentemente sus laboratorios de mediatraining como es el caso de la sala de TELEGENIA del PARTIDO POPULAR. Donde Aznar, Rajoy y el dificil Alvarez Cascos tuvieron su "potro de torturas" delante de las càmaras.

Mas sofisticado esta el trabajo que se hace con Berlusconi en Italia que tiene toda una cadena de Televisiòn a su mano para las practicas mediaticas, desde los discursos a las ruedas de prensa y si viene al caso para un escarceo en el canto.

RECOMENDAMOS EN ESTA MATERIA: