Comprar la mejor idea; comprar digital y comprar practicidad y simplicidad

El Interactive Advertising Bureau (www.iabspain.net), Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, organizó el pasado jueves en Madrid el Primer Encuentro Internacional de Agencias Interactivas, al que asistieron cerca de 40 profesionales del sector. Al Encuentro acudieron profesionales de prestigio de agencias internacionales tanto creativas como de planificación, entre los que destacan nombres como Reza Ghaem-Maghami, Global Digital Leader de CP Proximity, Taline Mouradin, directora de Planificación Estratégica de Nurun, Mathias Appelblad, Interactive Creative Director de Forsman & Bodenfors, Edu Pou, Creative Director de Wieden+Kennedy, Laura Jordan, Group Creative Director de LBi London, Fernanda Romano, Creative Director de JWT, Martin Reidy, CEO de Publicis Modem y Publicis Dialog y Alain Heureux, director general de IAB Europe.
Creatividad
La jornada se inició con un apartado dedicado a la creatividad en el que se sucedieron las presentaciones de Edu Pou, Fernanda Romano, Laura Jordan y Mathias Appelblad. Tras hacer referencia al evidente cambio de los medios hacia la digitalización y mostrando como ejemplo la campaña de lanzamiento deI juego Fifa World Cup, Edu Pou mencionó la tecnología como factor clave en la creación publicitaria y en la transmisión de emociones al consumidor. Además, Pou se refirió a la importancia creciente de los aspectos audiovisuales de las campañas y a la necesidad de dotar de elementos participativos al usuario. Para Fernanda Romano, directora Creativa de JWT, el aspecto vital de la publicidad sigue radicando en la idea, con independencia del medio en el que se vaya a mostrar. A pesar de ello, manifestó su opinión de que las agencias interactivas parten con ventaja en su posicionamiento en el nuevo mercado publicitario, ya que todos los medios se están digitalizando y la línea divisoria entre televisión e Internet es cada día menos perceptible. Para la directora Creativa de JWT, quien en su presentación se refirió a la película ganadora de ocho Oscars Slumdog Millonaire como ejemplo de transmisión de felicidad y de mensajes positivos que necesita la sociedad actual, la recesión económica terminará resultando positiva para el sector de la publicidad interactiva. En general, el debate en torno al momento creativo actual en la publicidad digital giró en torno al creciente papel protagonista del usuario y al viraje masivo de los mensajes y los medios hacia el terreno digital.
Modelo de negocio
La segunda mitad de la jornada se dedicó al intercambio de opiniones y experiencias en relación con el modelo de negocio de la publicidad interactiva. En este sentido, Martin Reidy, CEO de Publicis Modem y Publicis Dialog, se mostró convencido de que “el futuro de la comunicación publicitaria pasa por lo digital y por la internacionalización”. “Los grandes grupos estamos redefiniendo nuestros modelos de negocio”, señaló Joaquim Ramis, máximo ejecutivo de CP Proximity en España, quien añadió que “la clave consiste en encontrar la manera de ofrecer valor añadido a nuestros clientes”. En opinión de Gabriel Sáenz de Buruaga, consejero Delegado de Havas Digital, en una situación económica como la actual “los anunciantes dedican mayor parte de su presupuesto a campañas dirigidas a resultados”. Reza Ghaem-Maghami, Global Digital Leader de CP Proximity, va más allá en el modelo de agencia actual al afirmar que “es necesario encontrar modelos de negocio más eficientes”. “El consumidor es ahora quien manda –añade- por lo que en cada cosa que hacemos debemos pensar: ¿qué ventaja tiene para el consumidor? Tenemos que hablar constantemente con el consumidor porque vamos a aprender más de él que de nuestro propio talento”.
El principal responsable de la estrategia digital de CP Proximity tiene clara la responsabilidad de las agencias interactivas: “Si nuestro trabajo no tiene impacto en las ventas, no es un buen trabajo; por tanto, tampoco es bueno para el consumidor”. En la última intervención de la jornada Óscar Prats, CEO de Bassat Ogilvy España, aportó una visión eminentemente práctica del modelo de agencia al señalar que “los grupos tenemos que adaptarnos de manera constante a los cambios y ser eficaces”. Prats resumió su opinión de manera muy pragmática dado respuestas a la pregunta “Qué es lo que realmente quieren los anunciantes”: “Comprar la mejor idea; comprar digital y comprar practicidad y simplicidad”.