miércoles, 18 de junio de 2008

el SECRETO: MEJORAR LOS RELATOS

¿Qué tienen en común dos productos tan dispares como el semanario británico The Economist y el late night de la NBC The Tonight Show? Aparentemente sólo les une la lengua inglesa. Sin embargo, la realidad es distinta. Ambos tienen una larga historia a sus espaldas: "The Economist" es la publicación de cabecera del liberalismo desde 1843; The Tonight Show lleva más de 50 años amenizando a las familias estadounidenses con profesionales de la talla de Johnny Carson o Jay Leno al frente. Además, son ejemplos de cómo un producto de calidad, ya sea informativo o de entretenimiento, puede ser rentable, convertirse en referente y ser difícil de copiar.

En el libro "Los contenidos de los medios de comunicación. Calidad, rentabilidad y competencia", del Centro Internacional de las Empresas de Comunicación (CIEC) del IESE y la Universidad de Navarra, el profesor Alfonso Sánchez-Tabernero reflexiona acerca de cómo la búsqueda de beneficios por parte de los directivos está banalizando los contenidos que llegan al público. En su opinión, esta percepción negativa de la deriva de los medios la comparten los herederos del marxismo (por el abandono de la idea de servicio público) y los sectores más conservadores (por la ausencia de ética).

Al examinar la evolución de los medios en los últimos años se observa un incremento en el tiempo de consumo y en el gasto por persona dedicado a productos informativos y de entretenimiento. También han aparecido nuevos competidores; las innovaciones tecnológicas han aportado más dinamismo; se han debilitado las barreras legales que impedían invertir en otros países; y el ánimo de lucro está más presente entre los directivos. La percepción que éstos tienen de que el público demanda productos simples y de baja calidad les conduce a ofrecérselos para lograr altos beneficios, siguiendo así la aparente lógica de mercado. Pero, ¿la audiencia busca realmente esos productos?

La calidad como barrera
El autor recurre en la obra a más de treinta ejemplos representativos a nivel mundial que muestran cómo los productos de calidad tienen más posibilidades de triunfar al final. Cuando se opta por un producto vulgar y poco edificador, es fácil que éste acabe teniendo problemas. Aunque a primera vista el producto resulte rentable, no tardará en surgir otra propuesta que rebaje más el listón y conquiste a su público. Así, cuando el reinado de Playboy parecía inquebrantable, la aparición de Penthouse, una revista más vulgar, le hizo enfrentarse a una seria crisis. Apostar por este tipo de productos, en contra de lo que pudiera parecer, constituye una apuesta empresarial de alto riesgo.

En el lado opuesto se encuentran casos como los de The Economist o The Tonight Show, propuestas que, sin caer en la zafiedad y apostando por el talento y el espíritu innovador, han conseguido un respeto generalizado y una alta rentabilidad. Elevando los estándares de calidad, la competencia tiene mucho más difícil entrar en el mercado. La calidad emerge, pues, como barrera para la competencia y cuanto mayor sea la ésta, más difícil será saltarla.

Desde los años 90, son muchos los teóricos que recomiendan priorizar el largo plazo por encima de los réditos inmediatos. El profesor Sánchez-Tabernero también lo hace al afirmar que "es necesario primar la estrategia sobre la táctica", una mentalidad más extendida en empresas familiares que en aquellas con un capital social muy repartido. Así, los medios de comunicación deben planear su carrera hacia los beneficios como si fuesen corredores de fondo. Una maratón no se gana a base de sprints, sino con constancia. Lo que no interesa es adoptar la táctica del velocista, que tras acabar su corta carrera no puede dar un paso más.

Un concepto difícil de definir
La idea de calidad es, sin duda, subjetiva. Lo es porque en parte depende de la percepción del público y es ésta la que los directivos deben descubrir y saciar. Pero, ¿la subjetividad en este campo es total? En absoluto. Hay unos estándares de profesionalidad que son insalvables, como el rigor de las informaciones ofrecidas o el cuidado y precisión en los textos publicados. La BBC o la CBS son ejemplos de empresas cuyos estándares profesionales (impulsados desde la propia dirección) les han convertido en referentes mundiales. La credibilidad y los buenos usos que se les presuponen son claves en su éxito de hoy y les allanan el camino de cara al mañana.

La calidad del producto no depende de un único factor. Son varios los actores que tienen un papel destacado en su búsqueda: en primer lugar aparecen los directivos, encargados de proteger el futuro de la compañía; después, los reguladores, quienes han de favorecer un elevado nivel de competencia y proteger los derechos del espectador; los medios de comunicación públicos son los primeros que deben dar ejemplo validando la finalidad de servicio público que legitima la financiación que reciben; el talento sería otro agente, con profesionales que busquen nuevas y originales fórmulas de entretenimiento; y finalmente el gusto del público, receptor del mensaje y al que, según el autor, se ha manipulado en los últimos tiempos.

Si el panorama de los medios de comunicación, especialmente en los audiovisuales, ha ido deteriorándose en los últimos tiempos es por el insuficiente número de competidores, por la escasez de talento de quienes elaboran los productos y por la falta de profesionalidad de directivos y gestores, pero no porque el público pida contenidos más vulgares. De ahí que aún quede una puerta abierta a la esperanza. Ofrecer productos de calidad no implica ir contra la lógica de mercado. La carrera es larga y la tentación de recurrir al doping en forma de zafiedad es grande, pero la meta sólo espera a quienes antepongan la cabeza al músculo.