jueves, 6 de diciembre de 2007

EL "BOCA A BOCA" ES LO QUE FUNCIONA

Un estudio desarrollado recientemente por la consultora Nielsen en 47 países del mundo –entre ellos la Argentina, Brasil, Chile, España, México y Portugal– indagó en las actitudes de los consumidores respecto de trece medios publicitarios tradicionales y no tanto. De sus resultados se desprende que, a nivel global, el medio percibido por el público como el más confiable dentro de la comunicación publicitaria es el viejo y conocido “boca a boca”.
El Estudio Global On-line al Consumidor es organizado por Nielsen dos veces cada año con el fin de “calibrar las actitudes y opiniones del consumidores respecto a una variedad de temas y sucesos de actualidad”. En su edición de abril de 2007, la consultora analizó la relevancia de los diferentes medios utilizados por la publicidad en 47 mercados diferentes, entre los cuales la región iberoamericana estuvo representada por la Argentina, Brasil, Chile, España, México y Portugal.
Los resultados arrojados por el estudio indican que los brasileños y los mexicanos lideran –sólo superados por los filipinos– el índice de confianza en la publicidad, cualquiera sea el formato que utilice en su afán por conquistar al consumidor. La Argentina es el tercer país latinoamericano que integra el Top 20 en confianza.
Curiosamente, el estudio encontró que, a nivel global, los consumidores confían principalmente en las recomendaciones de otras personas (un 78% de los consultados) como el medio más efectivo por sobre los periódicos (63%), sitios Web de las marcas (60%), revistas y televisión (56%), correo electrónico promocional y patrocinios (49%), entre otros.
Aunque en América latina el porcentaje varía: los latinoamericanos confían tanto o más en la publicidad en periódicos que en el “boca a boca”. Con todo, los argentinos son los que más confianza manifiestan en este tipo de comunicación que poco entiende de presupuestos, estrategias o pautas. Al respecto, David McCallum, director de Customized Research Services de The Nielsen Company comentó: “La recomendación de otros consumidores continúa siendo la forma más confiable de publicidad hoy en día, en el momento en que el consumidor decide la compra de productos o servicios”.
Con un total de 26.486 encuestados –a través de Internet–, la investigación de Nielsen también indicó que América latina es la región que mayor índice de confianza manifiesta en la publicidad, independientemente del medio que ésta utilice.
Si bien los anuncios en cine y los banners en Internet registran menores niveles de confianza que el resto de los medios publicitarios, es importante destacar que en América latina su relevancia es mucho mayor que en el resto del mundo, con promedios que duplican a los globales. Los patrocinios, por su parte, superan en la región –con el 86%– a todas las demás formas de comunicación utilizadas por las marcas, algo que no sucede a nivel global.