"Lo que he visto [a lo largo
de mi carrera] es que los anunciantes y campañas dispuestos a tomar riesgos,
hacer saltos creativos más allá de la instrucción de la investigación de
mercado y de actuar con el instinto y la intuición han demostrado ser los más
fructíferos." Así lo afirma Douglas Van Praet , en su libro Branding
inconsciente , que explora el poder de neuromarketing. Van Praet es actualmente
director del grupo de planificación en Volkswagen . A lo largo de su vida
profesional, también ha explorado el campo de la ciencia cognitiva,
relacionando esta de vuelta a la publicidad para producir más efectivas
campañas para marcas como Target , Sony Playstation , HTC y Dr Pepper .
A través de su estudio de la
neurociencia, Van Praet ha venido a desafiar la exactitud de la investigación
de los consumidores y las entrevistas en profundidad, descubriendo que la gente
tiende a tomar decisiones en un nivel inconsciente, y que éstas a menudo no
pueden ser descubiertos por los estudios de investigación y grupos de enfoque.
Branding Inconsciente analiza el complejo proceso de toma de decisiones, y
equipa anunciantes. con un marco de siete pasos para abordar estos temas
contagiosos se encontró con el autor del libro para aprender más sobre el papel
de la ciencia cognitiva en la comercialización: ¿Cómo fue que se interesó en la
neurociencia? Y cuándo empezó a aplicar esta comercialización a? La necesidad
es la madre de la invención. Después de muchos años de ser un investigador de
mercado y planificador de estrategia que se frustró con las herramientas de mi
oficio.
No todas las investigaciones es
malo. Pero creo que la mayoría de los auto-reporte de la investigación puede
hacer más daño que bien. Hay poca validez predictiva para la investigación de
evaluación cuantitativa, como concepto y prueba de anuncios. Y me encuentro con
algunos cualitativo de investigación esclarecedora, pero es más lo que las
personas inspiradoras que hacen la investigación no son los métodos de
investigación que se utiliza y los moderadores son muy pocos y entre ellos. he
estado estudiando y aplicando las ciencias del comportamiento durante más de 12
años. Y lo que me inspiró a estudiar la neurociencia se estaba convirtiendo en
un terapeuta de cambio de comportamiento.
Me di cuenta de cómo los terapeutas
buscan siempre la agenda oculta, sin apartar las palabras de sus clientes sobre
su valor nominal. Me especialicé en el conductismo inconsciente y aprendió las
técnicas para cambiar el comportamiento en una fracción del tiempo de la
psicoterapia convencional. Descubrí que la neurociencia y validado explicó lo
que había aprendido de mis maestros, mentores talentosos y autoridades que
intuyen las leyes de la cognición e influencia mucho antes de que la ciencia
podía. ¿Por qué cree usted que tanto énfasis todavía se da a la investigación
de mercado cualitativa y cuantitativa en publicidad? Hay tanta historia y el
dinero invertido en los sistemas extensivos de investigación cuantitativa con
bases de datos normativos amplios que se remontan a años y años.
Es difícil de cambiar y el riesgo
de perder información tendido y la comodidad de los mismos criterios de
evaluación anteriores. Y la investigación cualitativa sigue siendo la forma más
rápida y fácil para cubrir su parte trasera. Pero el verdadero problema es la
naturaleza humana. Decidimos con nuestras emociones y luego buscar una
justificación racional para apoyar nuestra decisión. Creo que fue David Ogilvy
dijo que "la gente utiliza la investigación como un borracho utiliza un
poste de luz, para el apoyo en lugar de la iluminación." Es simplemente la
manera de hacer negocios. Y no es fácil ser el jefe de marketing de una
industria dinámica hiper, especialmente en esta economía. Tener datos para
respaldar sus decisiones ayuda a vender sus ideas a través del sistema.
En la mayoría de los casos, los
líderes corporativos que la demanda de sus equipos de marketing. ¿Por qué la
industria tardado tanto en reconocer la importancia del pensamiento emocional,
inconsciente en el ser humano? La industria del mercadeo en lugares primacía
sobre hechos y números, en la lógica más emociones. Las emociones son difíciles
de medir y 'ROI demostrable' es a menudo el mandato de los líderes de negocios
en estos días. También hay un sentimiento predominante de que la llamada "duro
trabajo" anuncios implican fuertes argumentos racionales. La ciencia
cognitiva no es compatible con esta creencia.
Esto no quiere decir que los
anuncios racionales no funcionan. De hecho, la gente a menudo necesita el
permiso lógico ceder a sus impulsos emocionales. Pero primero debe estimular
una respuesta emocional responsables de este impulso. ¿Y qué daño está causando
esto?
